何为AP

     在欧美广告圈，一个名为AP的新族群颇受关注。这些挂着AP头衔的广告人和传统的广告人有点不同，他们不像CD那样充满艺术氛围，也没有AE那种商人气，更不具备MD式的学究味道。有本业界杂志这样描述AP的形象：在一张杂乱的床上，一位男广告人和数名十三、四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是数天；在另一个地方，一位女广告人坐在厨房里，整天观察家庭主妇的日常生活；也有一派雅皮打扮的广告人在繁华商业街上东游西逛，或者与游客闲聊，或者认真访问专家学者。

1、消费者的代言--AP

    AP的全称为Account Planning,在60年代产生于英国广告业。AP产生的原因，现在的解释是以消费者为中心，而当时的考虑，更多的是因为在广告操作中缺少消费者代言人的环节。在广告公司的业务分工中，AE最了解客户需求，创意人员最懂得利用文字、画面和声音来感动人，媒介人员最懂得利用有效媒介接触受众，然而谁最了解消费者而且能够成为消费者的代言人呢？于是，产生了AP这种谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点的新角色。

    AP出现已有三十多年，但各广告公司对AP的解释仍存有微妙的差异。例如，有些广告人认为AP可以使广告发挥更好的功能，为广告与消费者的沟通增加积极的意义，也有广告人把AP解释为广告活动的关键。然而，有一个共同的大前提：AP是广告策划制作和实施过程中经常起来消费者代言人的功能。60年代，两家英国广告公司解释AP概念时不约而同地明言：广告必须最能反映消费者的声音。即AP的功能就是为了连接品牌与消费者而将广告活动置身于消费者的视点之中。广告主通常会说，这是我的品牌，客户主管通常会说，这是我的客户，创意总监也会说，这是我的广告，而AP则会说这是我的消费者。

2AP人才受欢迎

    到目前为止，英国广告公司基本上都采用了AP的职能制度。在美国广告界，AP也不是一个陌生的名词。80年代初，美国一家广告公司引进了一位英国女性AP，这被视为美国引进AP的开始。当时，美国广告公司的管理者发现，英国广告与美国广告相比，较能够准确反映消费者心理，显得成熟并有效，而其中的奥秘就是英国广告系统中存在一种美国广告业把没有的AP职能。 90年代，美国广告业开始普及AP制度。到目前为止，已有半数大型广告公司采用了AP制度。活跃在广告界的猎头公司现在最关心的事情就是收集优秀的AP人才。奥美的一位人事部长说，以前创意人才走红，现在行情变了，AP人才最抢手。

    与英国的广告界不同，美国的一些大型广告公司还在犹豫是否采用AP系统。传统的广告公司通常注重实力较强的营业部门，为此设立了相应调查部门和媒介计划部门作为辅助。AP系统的导入会不会引起组织结构的重复和冲突呢？这正是一些广告公司感到困惑之处。事实上，一些组织机构比较健全，擅长提供整体服务的广告公司导入AP系统后效果并不显著。另外，导入AP系统的成功与否，与最高层领导的改革勇气和决断力有着密切的关系。从美国的经验来看，如果公司内部缺少自由、宽松的企业文化，AP系统也很难扎根。在这一点上，组织体制尚未确立的中小广告公司更加容易成功导入AP系统。近年来，一些中小广告公司在比稿中的突出表现也证实了这一点。中小广告公司有效地运用AP系统，更准确地捕捉消费者，更有力地提出广告创意，因而获得了与大型公司一试高低的机会。同样，世界著名的大型广告公司连连获胜，在比稿中能够脱颖而出，如奥美的IBM系列，TBWA的苹果系列，这也与导入AP系统不无关系。

3AP是做什么的？谁能做？

    公司不论大小都把AP配置在所谓的业务策划部门。他们在工作现场多数在创意部或者是客户部。为了深入了解消费者，可以选择各种工作手段，不少AP经常进行小组深度访谈或者市场抽样调查，给人一种从属市场调查部门的感觉，但真正在市场调查部门工作的AP是很少的，市场调查只是AP使用的工具，AP几乎参与整个广告制作过程，有时AP要撰写广告表现要点，有时则制定营销战略。AP介入到客户管理、创意总监或者市场研究的领域，因而不时会引发领域纷争。所以，高层经营者对AP的支持和对AP系统的信赖，对AP来说是极其重要的。

    做AP需要什么样的资质呢？不同的广告公司有不同的看法：不是专家型，而是企业总管型，知识性和经验性兼备的学识型，具备探险者的好奇、律师的竖毅和创意者丰富的想象力。虽然意见不一，但是大家都同意，优秀的AP人才不一定局限于广告界，在业外也大量存在。不少活跃的AP出身于新闻界、律师、咨询界、制片人和教师等。总之，是一种对人的心理具备洞察力的人物。

4业界的未来之星

    AP为什么近来倍受重视呢？其中有一个隐蔽的理由：AP已经被看作拯救处于困苦境地的广告业的希望所在。

    广告界的地位这十几年来大幅下降。曾经处在企业营销咨询地位的广告公司，从80年代后半期急速下滑。一方面，是因为大企业化的广告代理公司失去自身的特殊性、广告代理业全球化的滞后；广告主的广告和市场知识及经验的迅速提升，逐步减少对于广告代理公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和品牌战略的要求越来越高，逐步抛弃知识不足的广告代理公司，而转向一些专业咨询公司。一些资深广告人认为，广告公司已沦落为战略确定之后的执行机构。

    为了挽回颓势，广告业界寄希望于AP职能的发挥。主要由MBA组成的咨询公司所构想的市场战略，也不是一通百通处处有效的药方，其关键问题是没有掌握消费者心理。对广告客户来说，消费者是他们致命的薄弱环节，而这正是AP擅长的领域。如果AP的功能被充分发挥，广告界就有可能恢复当年的风光。事实上，AP的抬头与消费者主权意识的提升是同时期的产物。一些资深广告人的评论认为，只要承认消费者的地位，就会认为AP的作用